Hace unos días leí un magnífico artículo
escrito por Marcos Mosteiro, un especialista en el mercado del lujo, en el que
hacía mención a la excelencia de la firma francesa Hèrmes.
El autor destacaba que, más allá del ritmo
sostenido de crecimiento, fruto de una estudiada, planificada y sostenible
expansión, el éxito se debe a una constante histórica que distingue a la marca,
expresado en un párrafo que he destacado en su lectura: “Detrás de sus cuidadas colecciones hay muchas horas de trabajo de
expertos artesanos en marroquinería de lujo. Estos artesanos son conscientes de
que la única forma de salir y conquistar al cliente es consiguiendo excelencia
y diferenciación.”
Mi experiencia en el universo del lujo me permite
reconocer estas características ocultas en otras firmas a las cuales observo y
analizo y de las que suelo realizar algunos
comentarios en esta y en otras redes. Esta cercanía me ha permitido discernir
entre una firma de prestigio y una de lujo.
¿Cuáles
son mis argumentos para diferenciar estos conceptos? En primer lugar, el DRAE define prestigio
como: “Pública estima de alguien o de
algo, fruto de su mérito” y, en su segunda acepción, “Ascendiente, influencia, autoridad.”
En
cuanto al lujo, el concepto moderno
del mismo no figura en el diccionario, pues este dice del mismo “Abundancia de cosas no necesarias”. En
realidad el lujo hoy es una experiencia, más allá del valor dinerario necesario
para adquirir los diferentes artículos o bienes;
es un conjunto de sensaciones –y por qué no de emociones- que quienes las experimentan,
y tienen acceso a estas vivencias, suelen apreciar y que les proporcionan un cierto
grado de felicidad.
Las
marcas de lujo están asociadas al glamour por una costumbre histórica, pues en
el siglo XVIII poseer artículos de lujo era propio de la nobleza y en el XIX
eran accesibles a la aristocracia, al patriciado o a ciertas oligarquías. En el
siglo XX el lujo se relaciona con el hedonismo y la búsqueda de la experiencia,
así como con el éxito económico, pero en la
actualidad la principal relación que establece un cliente es la emoción, dado
que la posibilidad de experiencia ya no es exclusiva o propia de una clase
social.
Sin
embargo prestigio no siempre se
encuentra unido al concepto de lujo.
Las tradicionales marcas de lujo gozan del prestigio desde el momento de su
nacimiento hasta nuestros días, pues no se debe olvidar que muchas ya han
pasado una centuria manteniendo sus más altos estándares de calidad, creatividad
e innovación, aun cuando actualmente pertenezcan a un grupo empresarial y no a
la familia fundadora.
La dicotomía
entre lujo y prestigio se produce cuando se pierden algunos de los atributos
con los cuales una casa de lujo ha sido concebida, pues una marca de lujo no representa
sólo el producto que se luce o disfruta, sino que detrás de ésta existe una
maquinaria humana que hace posible, por ejemplo, una colección inolvidable.
De
igual manera hacia adelante de ese producto o servicio también existe, un
intangible que deriva de una cierta responsabilidad respecto de la creación y
conservación de esa otra constante denominada prestigio.
Este
detrás y delante que he mencionado, hace referencia al equipo humano que diseña
y produce así como al que presenta –y comunica- al cliente el artículo
terminado. Si el segundo eslabón de la cadena, el presentador, no realiza su
tarea con el mismo amor que el que lo ha pensado y creado, provocará a mediano
plazo la infidelidad del cliente que, acostumbrado a ciertos estándares de
atención y servicio, migrará hacia otra marca.
Un
equipo humano motivado y entrenado, conocedor del lujo e identificado con los
valores y atributos de la casa a la que representa, es el que tiene en la palma
de su mano la posibilidad de preservar el patrimonio obtenido a través de una
trayectoria, o bien, permitir que esa marca deje de ser de lujo para
convertirse solamente en una más de prestigio, apoyada por una política de
precios altos, o bien que se transforme en un simple castillo de naipes.
Por Edith Pardo San Martín
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